聊聊变着法“走出国”的中国本土品牌们

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这一策略是否真的能吸引消费者，现在来看还并不能给出确切的答案。 [原创文章：www.11jj.com]

随着中国消费者购买力的持续上涨，预计到2030年，中国将成为世界上最大的服装市场。在更多国际品牌涌入中国的同时，本土品牌也在变着法“走出去”。将秀场搬上国际舞台；在大陆以外地区开设品牌旗舰店；聘请国际巨星担形象代言人；收购海外品牌……

《赢商网》统计了包括海澜之家、UR、Lily、太平鸟（MATERIAL GIRL）、巴拉巴拉等在内的近来“走出去”的一些本土品牌，从拓展布局、门店形象、品牌树立等多方位分析解读，试探其在发展道路上带给我们何种思考。

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　拓展布局以点带面

在上述统计的品牌中，有像太平鸟、巴拉巴拉将门店首次拓展到了大陆以外的..和香港地区的；也有像海澜之家、UR、Lily直接把门店开到了海外市场的。究其原因，一方面是想凭借在大陆以外的门店，树立其更为立体的品牌形象。正如UR创始人李明光所强调的那样，伦敦作为全球的时尚零售中心，在这里开店有助于UR的品牌形象被更多的人知道。

森马董事长邱光和也表示，香港绝不仅仅是一个巨大的消费市场，从全球范围来看，它会是森马走向全球最重要的战略支点，以及实践全球化发展的战略..。通过布局香港市场，可以让更多“内地以外的消费者”认识森马的品牌。

另一方面，品牌也想借此机会为海外的中国消费者提供一个新的选择。毕竟，据普华永道（PricewaterhouseCoopers）的数据显示，中国消费者将在2018年花费5000亿美元在时装和鞋类上。此外，L2奢侈品报告发现，，中国消费者占全球奢侈品市场的30％，但国内品牌消费仅占整个市场的7％，其中差异主要来自中国富裕消费者的海外购物。

太平鸟电商事业部总经理翁江宏举了个例子：“我在美国的时候，会有很多朋友跟我讲，他说你们这个品牌很漂亮很时尚，他们一般都会从国内把它们买过去。”在翁江宏看来，目前全球有着8000万的华侨，他们对于中国品牌的需求还是很大的。

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门店形象改造升级

要想在众多品牌中脱颖而出，第一印象显得格外重要。对品牌来说，门店是其向消费者展示自己的最直接途径，这就要求品牌在门店的视觉呈现上下一番功夫。

就拿海澜之家来说，其在海外的门店有别于国内门店，整体设计风格简约，选用白色系作为主色调，辅以黑色和灰色。门头也一改以往中文字“海澜之家”+英文“HLA”的黄标形象，只显示白色的“HLA”字样。

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海澜之家门海外门店

首进欧洲的国产商务时装品牌Lily，也在巴塞罗那旗舰店中采用了最新的5.0店铺视觉。炫彩玻璃随着顾客行走时的视角变化，整个室内空间都会呈现出不同角度的观感，营造了极具现代感和明快节奏的时尚空间。　

太平鸟旗下新生代潮流品牌MATERIAL GIRL在..台北开出的首家门店。店铺外观以白色科技感表现，内装以光碟霓彩的现代感与复古图腾的怀旧风格和色调混搭。在冲突之中构建世代交替的感情融合，赋予个性潮流的新定义。选品方面，MATERIAL GIRL借势世界杯，主打与足球品牌联名推出的《Umbro》系列。

　　MATERIAL GIRL..形象店

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“走出去”需谨慎

值得注意的是，不管有着多么宏伟的拓展版图规划和产品以及门店升级的支持，在国潮“走出去”这条路上，从来没有容易二字。

今年2月初，太平鸟曾跟着天猫，出海纽约走秀。在被问及为何选择与天猫合作一起出海时，太平鸟品牌总监邹茜表示：“这样可以大大降低风险。毕竟，对于像欧美这样的海外市场，他们实际对中国的品牌并没有我们想象中那么乐观。”

这也不难解释，波司登在去年年初，关闭了总面积达6292平方英尺的伦敦旗舰店。而在更早时候的2016年，其已开始陆续关闭海外店面。

据咨询公司Oliver Wyman在香港的零售合伙人陈伟灿透露，这是由于中国品牌在海外缺乏故事和本土化特征。　

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，本土品牌国际化是中国市场四十多年发展的必然趋势，代表中国的品牌文化需要融入以欧美为主流的品牌时尚文化。

当前中国品牌得益于中国本土市场高速发展带来的资本化助力，有更多资本实力参与国际市场竞争，比如并购欧美品牌进入中国本土市场，抑或品牌IP授权、欧美明星代言，或者开设若干门店展示；但品牌竞争力仍普遍偏弱，中国本土品牌溢价不高，品牌缺乏文化底蕴，国际化进程稍微有点初级，没有真正融入主流消费市场。

在程伟雄看来，国际化之路任重而道远，对国际化的理解不只是引进来或走出去。随着中国消费市场进一步规模化，中国本土市场逐步会成为国际市场当中不可或缺的重要消费市场。在国际品牌尚未大肆进入的时候，加快市场和品牌的布局，做好品牌的垂直市场深度，扎根更深，在品类细分上同样可以做成世界品牌。

品牌借助自身的全球视野去拓展门店，在抢占市场高地的同时，也承担着文化输出的使命。但限于每个地区不同的消费理念，在没有充分的市调和品牌故事基础上，“走出去”这一策略是否真的能吸引消费者，现在来看还并不能给出确切的答案。

-- 来源：赢商网上海站 --

撰写：陈肖丽

2018年7月12-13日

上海 静安香格里拉

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