连续亏损的香飘飘，是给“定位”带到沟里了嘛 | 洞见

撰文|重楼 [原创文章：www.11jj.com]

 

写在前面：文章开始之前，先向香飘飘的大当家蒋建琪致敬。和其有过几面之缘，温和、质朴、勤勉是他给我的第一印象。而香飘飘是浙江省继娃哈哈、农夫山泉之后，第三个非常值得关注的全国性食品饮料品牌。同时，宗庆后、钟晱晱、蒋建琪三位企业家虽性格迥异，但都是当代浙商的代表人物，身上都透露着浙江草根企业家的优秀品质，他们勤奋、专注、务实，在自己认为对的事业里，倾其所有。
笔者希望通过香飘飘的发展历程以及其在发展过程中所采取的..动作，多角度地做一些探讨，希望能抛砖引玉，为大家开启更多“思想”之门。

 

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香飘飘的那些过往

  

蒋建琪几乎凭借一己之力将香飘飘一款非常窄众的休闲饮品带到了貌似有成为大品类可能性的高度。蒋曾经说过，在了解定位理论之前，他很迷茫，不知道企业应该如何突围。可在接受定位理论之后，香飘飘的业绩却变得起伏不定。前不久，香飘飘的半年报披露，亏损扩大至5458.6万元，遭遇了上市以来最大的一次危机。

 

第一阶段：

没有做奶茶这个品类之前，香飘飘是一家经营“老顽童”棒冰为核心产品的企业。可以说，在这个阶段企业积累了原始资本、熟悉了快消企业的基本运作模式、在一定区域有了少量的客户基础、拥有了比较成熟的生产管理检验。然而，企业遇到了棒冰的季节性难题（仅能满足一个夏天），于是，造成了企业忙半年、歇半年的局面。

 

第二阶段：

为了解决棒冰这个品类季节性销售的问题，蒋希望能够找到其他品类来平衡季节性的问题。一个偶然的机会，企业选择了冲泡奶茶。幸运的是，这款被称为香飘飘的冲泡奶茶在很短的时间便取得了良好的销售业绩。