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⊙ 作者  叶川 | ..观察报（yingxiaogcb）

网络上铺天盖地评论泰国广告优秀时，心里总是有些失望，总想着什么时候中国的好广告能博然喷发。细细想想，还是算了吧，现在的大环境下，生存都是问题何谈创意呢？我曾经天真的以为，创意就是把灵感填入产品，让产品价值活灵活现的印存在消费者的脑中。而如今，创意只剩下如何让产品价值生生的烙在消费者脑中了。

最近在网上看到了这样的一个广告，不得不说，我看过之后真是佩服这个品牌主的脑洞，这样的创意看过之后谁不会动心呢？

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这是咸鱼拍的一支怀旧风格的广告，以“告别”为主题，用「物拟人」的创意手法，让闲置物品发声，告诉大家——学会负责任的告别，是成为更好的自己的必修课。

学生时代的背包、二手机车、不想再用的手机、闲置房屋出租、孩子的小木马...这些曾经陪伴我们左右的物件，随着我们生活的不断变化，他们已经不再适合现如今的自己，因此咸鱼借这支广告，替物发声：别让我闲着。

01

咸鱼大玩拟人化..

传播闲物放咸鱼的品牌理念

..一个广告传播机构，做过一项研究，人对什么感兴趣，他们做了上万人次的实验后发现，人对人最感兴趣。人对人的情感，是最原始的，最无法代替的，拟人化的..正是抓住了这一点，将人与人的爱，移植到产品或者是品牌上，成为情感的符号，让人们借助这个符号释放、表达自我的情感，如，钻石是爱情的符号、可乐是年轻人的符号等。

学生时代我们最喜欢的背包，变成了我们的好姐妹；曾经陪着一起挥洒青春的机车，成为了我们的好哥们；被我们淘汰的手机，化身我们的男朋友；闲置的房租，成为我们丢下的老人；小孩玩具，演变成我们的父母；咸鱼将这些物品，拟人成与我们息息相关的亲人朋友，曾经的惺惺相惜，如今的留守角落，形成鲜明的对比，也让“别闲着，挂咸鱼”的品牌slogan深入人心。

拟人化..能够使品牌实现差异化，增加消费者对品牌的好感度。对消费者来说，拟人化能让自己获得更高的认知流畅性，而且还会在寻求社会联系的本能需求中，将其看作自身的表达和互动。

02

品牌拟人化

决定消费者的心智

“定位之父”杰克·特劳特曾讲过：现代..的战场从本质上讲已经不是在货架，而是在消费者的心智。如何能有效地让品牌在消费者的心智中占位，是赢得..战的关键。

至于如何占领消费者的心智，品牌拟人化是首选，拟人化能够赋予品牌生命，让品牌主动和消费者沟通。就如咸鱼此次的广告，之所以深受消费者喜爱，正是得益于其拟人化的品牌..之道，让闲置物品赋予“人”的特点，让咸鱼也富有“人情味”。

拟人化..对品牌有深远的影响。第一，拟人化能够帮助消费者将不了解的品牌与熟悉的“人物”或者是形象建立关联，然后带入品牌，进而提升对品牌的印象和美誉度；第二，拟人化在加深消费者认知的同时，也为品牌建立了社会认知，进而形成固定的社会形象。

03

品牌拟人化应该如何展开呢？

实际上，“品牌拟人化”的做法在身边已经不鲜见了。比如最早的时候海尔集团投资制作《海尔兄弟》动画片，宣传勇敢坚韧的企业形象；杜蕾斯将自己称为“小杜杜”，在微博上吸粉无数；故宫把自己变成卖萌的皇帝后，淘宝店也卖得不错。那么，品牌拟人化应该如何展开呢？

1、找准品牌的气质，获得共鸣

消费者购买潮牌，买的可能是一种街头文化；挑选一辆车，可能觉得其体现了自己的年轻或沉稳。总之他们喜欢那些与自己气质相似的品牌，因此找准品牌拟人的气质很重要。

咸鱼此次就找准了品牌气质，，赢得众人的喜欢，精准定位于闲置物品，用简短的小视频、简洁明晰的表明“闲鱼”的特点。

2、塑造独特的形象，传达理念

拟人化需要一番包装，如果仅仅喊一句口号，可能离活生生的形象还差得很远。纵观咸鱼近几年的..风格，大多都是拟人化的风格，将我们的闲置物品拟人成我们身边熟悉的人，建立与用户亲昵的关系，传递“别让我闲着”的品牌理念。

3、注重品牌内涵，价值认同博一致

赋予品牌人性化，让品牌成为一个有着特殊身份的“人”，它有着特殊的文化内涵和精神气质，它承载着独特的价值理念。品牌的价值理念，是品牌与用户之间识别的重要依据。在..过程中，品牌采取拟人化的方式，能有效地与消费者互动沟通其价值理念。通过这些互动沟通，消费者在潜移默化中了解品牌的价值理念，产生对品牌主张的认同感。

从..角度来看，“品牌拟人化”就是鼓励品牌借助社会化..，学会和用户进行互动沟通，学会运用内容..，学会用讲故事的方式，学会整合品牌资源等各种方式来吸引消费者。这是一种对创意..的实践，更是品牌展示..创新思维的好机会。

极富人性的品牌不仅可以加深消费者对品牌的印象，更重要的是，他们帮助消费者在品牌那里找到归属感和信任感，以心换心，形成心灵共振，让消费者与品牌建立持久的友好关系。

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作者简介：叶川    曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为..界的扛把子！内容有温度、..有态度！