运营商流量经营接近天花板，内容经营如何辟蹊径

2018年以来，随着新一轮提速降费的推进、流量业务漫游费的取消、不限流量套餐的推进，运营商的竞争进入了白热化的阶段：三大运营商竞相降低流量资费，并与互联网公司合作，推出了各种各样的定向流量卡，随之而来的是用户DOU的急剧增长，以及流量“剪刀差”的不断拉大，尤其是今年1—5月流量占收比与1—4月相比下滑，更是让业界一片哗然：辛辛苦苦，到头来为他人做了嫁衣裳。

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近年来，伴随着提速降费的推进，运营商一直致力于做好流量经营，以期提升流量业务收入，提高用户获得感。事实证明，运营商流量经营取得了不错成绩。然而，面对收入增长乏力的现实，运营商是时候思考如何从流量转到内容，提升流量的内在价值了。 [原创文章：www.11jj.com]

流量经营表面热闹

从2015年4月国家提出提速降费政策以来，三大运营商多次降低移动话音、数据流量和宽带业务资费，促进了资费水平的大幅下降。据统计，截至2018年3月，我国移动数据流量平均资费下滑至13.5元/GB，较上年同期下降60.5%；固定宽带月户均支出为42.5元，较2017年底下降1.2元，每Mbit/s带宽的包月费下降到1元以下，仅为2014年的1/10。近年来移动数据流量资费的变化情况如图1所示。

图1 2011—2017年我国移动数据流量资费变化情况（单位：元/GB）

网络资费的下降，有效降低了社会总成本，给用户带来了实实在在的获得感。尤其是运营商与互联网公司合作的各种定向流量卡，如中国联通的王卡、中国电信的大牛卡、中国移动的百度卡，消除了用户使用各项热门互联网应用的顾虑，促进了流量消费水平的爆炸式增长。数据显示，截至2018年一季度，我国移动互联网接入流量消费累计达111.8亿GB，同比增长191.5%，是去年同期的3倍左右。2018年3月当月月户均移动互联网接入流量达3.4GB，进一步拉大相对于法国（2.5GB）、英国（1.3GB）等欧洲国家的领先优势，与移动互联网发达的美国（3.9GB）、韩国（5.2GB）的差距不断缩小。图2为近年来我国移动互联网接入流量的增长情况。

图2  2012-2017年我国移动互联网接入流量及同比增速

运营商持续不断降低资费水平，希望能够带动用户使用量的更大幅度增长，最终促进数据业务收入的增加。应该说，在提速降费的初期阶段，降低资费对于带动用户使用量增长的作用是明显的；但是随着提速降费的不断推进，其边际效益持续递减，运营商的数据业务收入已经遇到了增长的天花板。

根据工信部统计数据，运营商流量收入在总收入中的占比从2018年1—4月的累计48.3%下降到1—5月的累计46.1%，降幅达到2.2%。而在上年1—4月，该数值为42.2%，今年前两个月的数值为45.9%（见图3）。

图3  运营商流量业务收入在总收入中的占比变化

近几个月来，三大运营商全面展开了流量竞争，不限流量套餐在此阶段密集宣布，互联网定向流量不断推陈出新。可以说，最近的几个月正是运营商流量竞争最激烈的时候，然而，激烈竞争的结果是流量占收比的下降，这也基本意味着流量总体收入的不变甚至降低。

从三大运营商的具体情况看，根据2017年的财报，截至去年底中国移动流量业务收入超过了传统业务收入，其流量占收比达到了51.96%。同期，中国联通和中国电信的流量占收比分别为36.99%和27.46%（见图4）。中国移动的流量收入占比超过50%，基本达到健康的状态。

图4  2017年三大运营商流量收入在电信业务收入中的占比

2017年运营商纷纷推出各种互联网卡，2018年又通过不限流量套餐和取消流量业务漫游费持续降低资费，将流量经营步步推进，然而，热闹的表现背后是收入增长的乏力。在这样的情况下，运营商亟需重新定位价值经营。

内容经营提升附加值

近年来，三大运营商与互联网公司合作，推出了各种定向流量卡，这种做法属于典型的流量经营。在分析师金峰看来，定向流量卡的合作中，互联网公司获得了音乐、游戏、阅读等方面的收入，然而运营商无论怎么与内容结合，仍停留在管道化经营的层面，目标仍是收取管道费用，始终没有跳出做管道的低级层面。因此，出现了互联网公司赚得盆满钵满、运营商流量增长缓慢的状况。

而要跳出这种低层面的竞争，运营商就需要转向内容，做好内容经营。“与管道经营的目标是为了促进流量销售不同，内容经营的目标是促进内容的有偿消费，增加内容方面的收入。”金峰表示。从流量经营向内容经营的转变，本质是运营商逃脱管道化的一次尝试。

业界专家王峰表示，在探索数字化转型的全球运营商先锋们，已经开始了内容经营的尝试，也为其他运营商提供了有益的借鉴。这其中，最典型的就是AT&T在内容方面的布局。

2015年，AT&T收购了美国最大的卫星电视服务供应商DirecTV，，据统计，DirecTV为美国2600多万客户和拉美1900多万客户提供服务，新AT&T由此成为全球最大的付费电视公司。而AT&T的野心不止于此。同时，AT&T还密谋对于时代华纳的收购，终于在2018年以854亿美元的高价收购包括HBO、CNN和电影工作室华纳兄弟在内的时代华纳旗下资产。“AT&T基本买下了半个好莱坞，即便其通信业务收入下降，但是娱乐收入以100%的速度增长。”王峰表示。

在上述合作中，AT&T通过收购实现了对优质内容的强势掌控，自身几乎从运营商转变成为媒体公司，深度合作、提升掌控力度也成为了AT&T内容经营成功的关键。

反观我国三大运营商推出的各种互联网卡，虽然也是针对特定流量推出，但是基本拿不到内容，失去了对关键环节的把握，这也是内容经营和流量经营的区别所在。

近期，国内运营商也开始在内容经营方面尝试突破。业界专家马继华表示，目前三大运营商均已瞄准了“内容+终端+网络”的方向，只是三家的参与度不同。

其中，中国移动旗下的咪咕公司近期成为2018年央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，用户可以通过咪咕视频手机客户端和PC客户端观看全部64场世界杯赛事的直播和点播内容；同时，广大用户还可以通过家庭视频产品“魔百和”收看64场央视世界杯赛事高清内容。据咪咕的官方数字，世界杯开赛以来，通过咪咕视频观看世界杯的人次每天都超过1亿。

“咪咕公司咕与世界杯合作，可以视为运营商内容经营的一次尝试。首先，它对优质内容实现了较强掌控，在移动视频方面获得世界杯直播权的只有央视影音、优酷土豆与咪咕，与之前优质内容运营商或者拿不到、或者拿到但需要与所有服务商共享有着天壤之别。”金峰认为。

在金峰看来，虽然此次咪咕合作并未对内容进行有效的销售，但是已是运营商对于内容经营的初步试水。以此为契机，三大运营商可以在内容经营方面更为深入、做得更多。

固移融合为重点方向

目前，在面向普通用户方面，三大运营商基本立足个人、家庭两个市场，实现了移动、固定两类终端的覆盖。现在，随着多种终端的出现，多屏融合的趋势日趋明显，这也为运营商提供了内容经营的独特优势。

王峰认为，运营商可以从家庭、个人融合的角度出发，推出固移融合的业务，通过绑定用户以产生收入，最终提升整个宽带的价值和家庭市场用户的价值。“比如，如果宽带包月需要20元，手机月费用60元，那么通过优质内容源打包，运营商可以总共收取120元的费用，实现收入的增长。”

资料显示，2018年上半年三大运营商的机顶盒招标量达到2000万台。运营商大量采购机顶盒，正是希望通过“硬件+内容+管道”的方式突破家庭市场，做好内容经营。可以说，运营商在此方面也进行了初步尝试。据悉，目前包括福建移动、浙江移动、四川电信等地方都比较领先。

当然，作为起步阶段的业务，运营商固移融合的业务还在探索之中，王峰认为未来可以从以下几个方面入手，促进内容经营的提升：一是实现手机屏幕、电视屏幕、PAD屏幕、车载终端等的同步，全面提升用户体验和感知；二是进一步提升宽带质量，因为如果宽带质量比较差，就会影响用户体验，而用户抛弃的将是运营商的多个终端；三是做好内容源，对于内容经营来说，内容质量决定了运营商成败；四是提升用户体验，而用户体验的决定因素包括硬件、开宽带、内容等，运营商现在与互联网公司相比整体还存在差距，亟需补齐短板。

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