揭秘京东市场..体系：互联网公司是如何成为..巨头的？(2)

很多人在印象中依旧把京东视为一家互联网电商企业，当京东成为专业性较强的金投赏最大赢家，似乎在意料之外，但实际上完全符合行业预期。

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新商业时代，伴随移动互联网、大数据、人工智能等技术的迅速发展，传统的媒体传播和市场..都面临重构。就如你不用每天再去电视或报纸看新闻、随手打开智能手机就能高效的获取海量信息一样，用户对品牌商的了解、触达、互动和购物方式也在多元化，离开了用户所在的场景和渠道，单纯谈..手段和技巧毫无意义，这让更多传统品牌企业在市场..方面遇到的挑战不断加剧。

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京东市场..体系适时的进行调整应对，并于2017年提出了“无界..”理论。目标以消费者为中心，重构人、内容和购物场景，集合多种优势资源和流量，为品牌方提供..化、模块化、生态化的无界..解决方案。

京东此次在金投赏上夺得“整合传播..类”全场大奖，并包揽15个奖项，就是基于京东无界..解决理念的落地和创新。

“京东JOY狗年整合..”是此次夺得全场大奖的案例。2018年是中国狗年，京东在春节前夕抓住吉祥物JOY“本命年”这一契机，开放JOY品牌IP，联手近千个国内外品牌，打造涵盖服饰、家居、生鲜、3C家电等品类的近千款狗年JOY纪念版商品。借助JOY可爱、正直的卡通形象拉近与用户的心理距离，并通过广告片《跃然纸上》输出“狗年好彩头，把JOY带回家”的概念，为定制款产品赋予更多温度和想象力，引导用户在近千款狗年生肖定制款产品中做出选择。不得不说，这是一次经典的..创意与商业资源高度整合，创造了远超预期的销售转化与品牌理念传达，品效合一，使得品牌商、消费者、京东最终实现了多方共赢和高满意度。

另一部斩获本届金投赏电视类金奖的作品“京东年货节CNY”，则是借助“年货”这一全民新年载体推出了的全场景创新..活动。线上以视频广告《温情三部曲》作为年货节的预热，准确抓取“回家”、“团圆”、“温暖”等关键词，用贴近现实的生活场景和镜头语言去触动用户心理感受和转发意愿，成功将其推动为热点话题。在线下，京东利用地铁这一人群聚合场景，成功打造了一场主题为“春节防身秘籍”的全景..体验，并巧妙融入品牌商产品信息。比如针对被亲戚逼问的人群，京东献上JBL耳机让你“带上耳机世界都安静了”。除此之外，京东还对部分地铁包柱进行异形特装，打造出巨型京东快递包裹堆叠的效果，每个包裹上还配有溢满过年氛围的文案——“年终奖该怎么花？”、“过年买什么回家”、“同学聚会穿什么？”，营造一种过年买年货、拆包裹的既视感。京东这一..方式，打破了传统..固有的边界，让年终大促不再是单纯的吆喝“降降降、买买买”，而是增加了许多“人情味儿”，成为一场用户容易达成的沉浸式全景..，堪称春节..的典范案例。

此外，京东与奥斯卡金像奖的制作团队Passion Pictures历时一年联手打造的动画短片《JOY与鹭》，凭借精良制作摘得了本届金投赏影视后期类金奖。作为京东2017年重磅打造的一部作品，以京东集团卡通形象--小狗JOY为主角，讲述了JOY在旅途中经历的一段温情暖心的小故事。旨在向消费者传递“祝愿狗年喜悦长伴”的信息，并让更多用户感受到JOY的可爱。JOY在这部动画片中完成了平面logo到立体动画角色的转变，第一次拥有了性格和故事，这也标志着京东迈出了小JOY正式IP化的第一步。值得关注的是，除金投赏奖项外，该作品还获得了AD Star釜山国际广告节Film Craft Animation金奖、ECI Awards艾奇奖..创新类银奖、2018戛纳国际创意节提名奖等诸多国际殊荣。不仅如此，多个国际早教机构也把该作品作为教育片进行推广应用，验证了《JOY与鹭》故事所呈现的开放、共赢的理念，并且被更多行业所认可。