家轿市场突围，以前靠定位，现在靠IP｜仕说

  [原创文章：www.11jj.com]

7、8月份的中国车市突然变天，中国汽车企业再次走到了销量的十字路口。 [本文来自：www.11jj.com]

数据显示，7月份乘用车共销售158.95万辆，环比下降15.19%，同比下降5.30%，而曾经被视作是销量增长最大引擎的SUV车型同比下降8.24%。

到了8月，市场的回暖迹象并不明显。据乘联会的数据显示，前四周的零售走势一直处于双位数下滑状态，预计全月下滑也是10%以上。

对于车企来说，7、8月市场的下滑意味着消费不旺，就要开始过紧日子。这时候的车企，一方面将会在市场上拼得刺刀见红，另一方面也要将主要的资源放在消费门槛更低产品上——典型就是8-10万元级的家轿开始升温。

一个数据是，在7月的销量榜上，轿车产品中卡罗拉、轩逸和朗逸销量都超过3万辆，在2-3万辆之间的车型有四款。而SUV产品方面，销量最大的哈弗H6也不过2.6万辆，前十名中低于1.5万辆的已经达到了4款。

所以，随着SUV和家轿市场的此消彼长，包括大众、日产、丰田、本田在内的领头车企都有开始把注意力放回到家轿市场，而诸如吉利、奇瑞这样的自主车企也开始加大投放家轿车型力度。

这又引发了一个新的问题：原本在家轿市场有着稳定销量的车企需要调整自己的策略，重新在回温的市场中找到突破口。驾仕派认为，在这种态势下，在家轿领域具有优势的企业必须率先动起来，这样做的意义在于：一来需要稳固自己在家轿市场中的份额，二来可以借助这波家轿攻势扩大自己的份额。

东风启辰其实就是一个特别合适的例子。作为一个刚刚独立出来运作的自主新军，去年底投放的启辰D60在紧凑型家轿市场中迅速取得了成功。从上市开始，启辰D60一直占到了东风启辰销量的50%，换言之，几乎用一己之力将启辰品牌销量扩大了一倍。

启辰D60的成功放在今年上半年并不难理解。在众多自主品牌放弃轿车市场的时候，启辰D60是东风启辰依托于合资公司的制造背景，专门适应中国市场的消费需求而进行研发、设计、制造、商品企划的产品。所以，这款产品既有合资家轿的品质和可靠性，比如和新轩逸同..生产、采用日产全球的生产标准、搭载日产全新HR16发动机和 XTRONIC CVT动力组合；又具有传统自主家轿在车机方面的优势和高性价比，比如其智能互联系统可以唤醒导航、调节空调、查资讯、自由对话等功能。

可以说，兼具合资品质和自主性价比亮点优势，是启辰D60打响销量头炮的重要一环。在过去的七个月时间里，启辰D60以3.87万辆的销量成绩排在自主品牌A级家轿的第七位，也在整个自主家轿细分领域排到了第八名，成功实现了7-10万元家轿市场的卡位。

然而，随着国内汽车消费力的走弱，越来越多的品牌又重新投入到家轿市场的竞争中，这里面包括吉利缤瑞、奇瑞艾瑞泽GX，以及后续上市的荣威i5都是赶在9月前后发布上市。而合资车企方面更是拿出了价格战的手腕，包括轩逸、卡罗拉、雷凌都有大幅优惠，即便是大众新推出的朗逸、宝来等新品也都有了8000元到10000元不等的优惠。启辰D60必然开始承压。

另一方面，A级家轿市场已经成为同质化竞争最明显的市场，典型如朗逸和宝来的同..，卡罗拉和雷凌更是“换壳”等等。更能说明问题的是，目前在这个级别的产品中，动力总成配置、车身尺寸、内部空间等等，甚至是智能互联系统的功能上，都是越来越接近，这也让家庭消费者选择起来越发艰难。这种情况下，要想在家轿市场上破局，光是靠产品的某个亮点已经很难了，所谓“人有我优”也难敌一两万元的优惠，品牌的忠诚度似乎也不一定会起作用。

驾仕派认为，为产品塑造一个更容易使识别的IP，让消费能够从一开始就知道要买什么，成为家轿类产品突围的一个新方式。

现在东风启辰则有一些新想法，尝试走打造IP的路线，将启辰D60打造成一个“亲子IP”的形象，通过营造父母和孩子的生活感，来带动家庭消费者的认可。

在此之前，家轿产品的定位都是很俗套的，是就车说车的。在传统思维中，卡罗拉是可靠耐用的形象，轩逸就是一个大沙发，买大众就是皮实耐用，，这些关键词都是关乎产品本身，而并没有对消费者有共鸣。但是现在东风启辰则开始有意识的强化产品和消费人群之间的共鸣，比如在新启辰T70上市时打的父子牌，在启辰D60上主打的亲子家庭牌，都是一种对消费群体的情感上的延展。

前不久，东风启辰专门做了一次“D60智趣亲子营童游”活动，这项活动并不是简单的以开车、试车来传递产品优势，反而是摒弃了产品路线，以家庭为单位向消费者发出邀请，通过活动让家长去思考“如何陪伴孩子一起成长”。对于参与家庭来说，活动本身其实是关于父母和孩子如何一起成长，启辰D60只是适时的出现，作为一个互动性的有趣道具，但是最终传递给每一个家庭的却是陪伴感。这种情感上的营造，让启辰D60拥有更直观的“消费观”——启辰D60是一款为看重家庭亲情的消费者而打造的产品，简单明了。

驾仕总结：

毫无疑问，随着市场竞争的加剧，企业必须要在..层面创新才能摆脱当下红海的竞争格局。中国汽车行业进展至今，打动消费者的不再是某个产品的卖点，也不再可能是某一个独家功能，必然要上升到对消费者内心价值的共振才能成功影响消费者的购买抉择。启辰D60的“亲子IP”思路打开了一种新的..方式，如何用这个..灵感实现市场份额的提升，至少有了一个前行的方向。

文｜JackieLXX

图｜网络

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