PP体育的商业模型：用赛事IP搭建完整消费场景链路

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体育大生意第1555期，欢迎关注领先的体育产业信息..

文|黄诗旋

体育大生意记者

科技大神、全球科技创新领域知名记者罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》里写道：“成千上万在郊区长大的年轻人为了接受高等教育而离开家乡，而后留在城市工作并成家立业。这些新城市人接受过良好的教育且经济富足，与汽车和后院露台相比，他们接触更多的是移动设备，他们代表了一种加速新场景时代转型的重要趋势。”

在《即将到来的场景时代》出版的三年之后，“场景消费”的概念开始不绝于耳。在互联网时代所争夺的流量和入口，从终极杀招变成了第一道门槛。进入移动互联网时代后，“场景”的重要程度日益凸显，而企业则是以“场景”为武器在消费市场展开了行业争夺战。

9月5日，“洞察体育力量·体育大生意2018第三届体育..峰会”上，PP体育常务副总裁曾钢带来题为《足球赛事IP价值与消费场景构建》的演讲。事实上，PP体育拥有以足球产业为核心的众多重量级体育版权资源，又依托于苏宁庞大成熟的智慧零售生态体系，在抢占流量入口和构建消费场景两个层面均具有“先天优势”。除此之外，曾钢还分享了PP体育的“后天努力”。

点击播放视频体育大生意专访PP体育常务副总裁曾钢

PP体育运营版权建立商业模型和消费通路

在中国，足球赛事IP表现出受众量大、商业价值高两大特征。

热火朝天的俄罗斯世界杯在今夏落下帷幕，据艾瑞咨询相关数据显示，2018年世界杯在国内触达观众人次超过300亿，同时通过电视端或者移动端观看揭幕战比赛直播的中国观众达到2亿，其受众之广、数量之多让人咋舌。而早在2017年，艾瑞咨询的《线上赛事服务..发展趋势及用户价值分析》相关数据就显示，现阶段约有4亿线上体育观赛用户，其中有80.5%都关注足球，也就是说，足球赛事在中国拥有极高的关注度。

艾瑞咨询报告

另一方面，德勤相关数据显示，英超、德甲、西甲、意甲和法甲上赛季营收分别为54亿镑、33.5亿镑、30.5亿镑、21.3亿镑和17.2亿镑。五大联赛均具有一定时长的文化积淀、以及头部资源绝对稀缺的特点，这也决定了它们拥有极高的商业价值，据统计，其营收总额高达156.5亿镑。

基于以上两点，PP体育开始在足球版权市场施展拳脚。曾钢介绍道：“我们在做足球版权选择的时候，首先会看联赛本身的商业规模，包括球票、转播权、赞助权益等。在面向用户服务的时候，我们可以借用现有经验进行本土化改造。”

PP体育也因此成为场次最多、赛事最全、运营最深入、人气最旺盛的足球直播..。

PP体育囊括了所有顶级足球赛事的版权

首先是多，PP体育每年进行的赛事直播已经超过8000场，北京、上海、南京三地广播级的制播中心，可以同时并发直播超过25路的赛事信号制作；其次是全，PP体育拥有的庞大足球赛事资源库。这个赛季，，PP体育连续第二年集齐欧洲五大联赛版权，还拥有中超、亚冠、中甲、欧冠、欧联版权；再者是最深入，体育是一个相对慢的大生意，PP体育选择持续做足球及球迷市场。目前最长的版权是中超，时间长达七年半；最后是最人气，在世界杯周期，PP体育在内容运营方面显现极强的爆发力，因此在非比赛日也能展现不俗的球迷聚集能力。

顶级头部资源刺激了球迷向PP体育这个..聚集，而聚集的用户价值又反过来决定了..价值。据曾钢分享，PP体育用户体现了五大特点：第一，收入水平较高。..用户个人平均收入8108.3元/月，家庭平均收入17507.7元/月；第二，集中在发达城市，北上广深及直辖市用户占62.3%；第三，付费意愿较高，75%的用户对付费观赛态度积极；第四，高知、高职人群为主，本科以上学历占比54.2%，白领/公务员/专业人员占比40.4%；第五，广告接受度较高，46.7%对广告有兴趣，79.2%的用户能接受广告。

从数量上看。2017年，PP体育完成了100万付费会员的目标，2018年拟定的会员规模目标为300万。但曾钢告诉体育大生意，这个目标已经完成，因此“今年会员目标已经从300万提到500万”。曾钢坦诚，达成新目标并不容易：“视频头部公司在大文娱领域里的会员，大概为六七千万量级。体育作为大文娱版块里的垂直品类，想在第二年就做到10%的份额，还是挺有挑战性的。”

曾钢现场分享

与此同时，曾钢认为世界杯为PP体育带来了正向的影响。体育市场仍为蓝海，各家参与才能将市场做大做强：“相对于全球的体育产业，中国体育产业产值较低，只有一家玩是肯定是做不大的。我们拿到版权是为了建立行之有效的商业模型和消费通路。一旦被市场验证，更多的玩家进入，能助力模型跑得更快。我们在体育这个领域里的思考深度足够深，再加上苏宁集团八个产业协同，能够产生一定示范性效益。这个效应其实是从2017年到2018年逐步凸显出来的。”

苏宁着手搭建和完善产业链路

围绕足球核心赛事，PP体育在挖掘IP价值和构建消费场景上也做了“后天努力”。

直播是版权里面最有价值的部分，从目前来看，直播价值占总价值超过80%。那么PP体育挖掘赛事IP价值的第一步，就是做好直播，包括对接国际顶级转播团队，稳步提升赛事直播的技术和能力等。与此同时，PP体育也在直播中引入互联网能力。曾钢介绍：“赛事本身是主故事线，就像游戏一样，我们会在主故事线实现的前提下，提供给用户更多的支线选择。通过社区互动，我们把球迷最真实的反响融入到比赛之中。”

曾钢接受采访

直播之外，则是更多衍生内容的产生。像联合詹俊共同制作的《英超观詹》一样，PP体育也会开辟新的板块，推出相应的中超内容。每轮中超比赛之后，盘点闪光点和争议点，再加上专业和娱乐化解读，与用户产生更强的连接度。曾钢介绍，赛事内容和衍生内容帮助PP体育实现对体育用户密切的沟通：“我们可以实现以比赛周为单位，不断接触球迷。现在整个传播环境是快速和碎片化的，媒体服务产品想要持续的触达固定的人群已经非常难了，而体育类的赛事则能实现相对高频接触用户。从我们的实际运营情况来讲，我们通过赛事和外延节目的制作，实现每周触达用户四到五次。”

《英超观詹》聚集固定用户群

而第三步就是IP外延进行消费场景的构建。PP体育连接流量场景、零售场景，赛事本身连接教育场景、..场景，实现To C和To B全覆盖。

首先是流量消费场景层面，包括赛事直播为核心的互联网观赛流量场景，内容开发、互动..的互动流量场景，以及跨界的联动来实现与广告主流量场景三个层面的构建。

其次是零售消费场景层面。线上苏宁易购，线下各智慧零售业态店面近7000家，覆盖600多座城市，每天千万级用户流量。因此，苏宁体育是“品效合一”，宣传阵地和销售阵地无限接近融合的最佳载体。曾钢介绍：“我们希望通过体育的赛事IP形成用户在网络关注点定点、定时的归集，然后通过我们的内容和..活动的组织回归到销售与体验的环境里面。” 另外，今年双十一，PP体育将再次发起与集团零售体系的产业联动，希望通过体育赛事，提供声量的同时提供流量和销量，完成自有体系的良性循环，再以此为蓝本连接外部更多的企业力量。

苏宁小店迅速扩张

再者是教育消费场景构建。PP体育与德甲达成战略合作之后，双方也在青训、幼训引入方面探讨新的玩法，以德国足球青训的影响力构建大众体育、职业体育、校园体育的足球教育消费场景体系。

最后是..消费场景构建。目前赛事广告的层面较为初级，仅仅为赛中广告、口播、飞滚字模等形式，而PP体育会在下一个周期会做更大胆的尝试，把互联网赛事直播的特殊形态变成品牌广告主的..场景。曾钢介绍道：“我们今年会组建单独的..部门，前期会和欧洲豪门进行沟通，了解品牌主赞助胸口、袖口等位置的动因，他们更看重俱乐部的什么特质，以至于会出这样的价格，以及这个品牌主是否有意愿在中国进行本地化重度运营。如果我们能提供媒体内容侧和活动..侧的搭配方案，可以真正帮助客户实现俱乐部赞助权益落地。”

PP体育与德甲战略合作

而至于文中开头提到的4亿线上体育观赛用户，曾钢表示他们不可能全部都变成PP体育的会员，但是仍然有机会进入到PP体育构建的消费场景里面：“在他接受到体育信息，接触到体育赛事的时候，他有可能会变成我们的零售会员、金融会员、体育消费会员、体育线下体验会员等。在这个过程中就会产生权益互通。”

事实上，PP体育，乃至整个苏宁集团在挖掘赛事IP和构建消费场景的过程中，都在尝试和实现产业链路的整体搭建和完善：“当链路够完整够强壮，当头尾渠道能够连接的时候，这个大的生意规模才能够形成。”

注：本文图片来自网络

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