名创优品撕下“十元店”标签：孵化子品牌，打造泛家居生态圈(2)

落子多品牌布局 [原创文章：www.11jj.com]

名创优品出现时，是对标..大创等“百元店”业态。根据日元兑人民币汇率，该业态在国内被称为“十元店”，所谓“优品低价”是名创优品给出的核心卖点。它通过投资式加盟政策，总部只赚8个点，38%毛利给到加盟商，一时间受到追捧，迅速铺开门店网络。

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上述模式帮助名创优品在创立之初高速增长。据公开资料显示，名创优品在2013年开店27家；2014年开店373家；2015年开店1075家；截至目前其门店数已达到3000家，其中海外门店数超过1000家，年客流量近10亿人次，2017年营收120亿元。

但是，名创优品实际上已经出现增速放缓的迹象。其2015年营收7.5亿美元、2016年营收15亿美元、2017年则为18亿美元，可见其营收增长比例从扩大一倍放缓至同比增长20%。

这使得业界开始讨论，支撑名创优品起家的“十元店”模式究竟能否长期发展。

一位深耕家居家杂百货品类的零售高管告诉《第三只眼看零售》，纯粹的“十元店”模式目前存在四大难点。其一是对标客群消费能力相对较弱，导致客单价过低，加盟商容易陷入亏损困境；其二是产品耐用性强，使得复购率较低；其三是产品多为自有品牌、质量相对较差且缺乏品牌背书及保障，影响品牌效应；其四则是部分“十元店”品牌管理混乱，难以管控加盟体系。

为此，近年来获得市场关注的网易严选、淘宝心选、小米有品等生活方式品牌，大多抛弃了“优质低价”这一slogan，转而定位”严选模式“，希望向消费者传达性价比高等概念。名创优品也在悄然改变，其门店内定价10元的商品占比已经不到30%。“我们早就不是一家十元店了。”王广永告诉《第三只眼看零售》。

目前来看，名创优品正在逐渐优化其商品结构，在门店中填充满足性价比需求，但定价略高于10元的新产品，其中“同品质商品做低价、同价格商品做品质”是它的主要产品逻辑。

举例来说，小米充电宝是其“爆款”单品，定价69元，而名创优品找到其供应工厂开发生产同品质充电宝，定价49元。在其他品类中，名创优品也是找来头部工厂合作，例如迪奥香水的供应商奇华顿、兰蔻彩妆的工厂莹特丽。

同时，名创优品提出“集团化”思维，不断拓展业务边界。一位专注于零售业的券商代表向《第三只眼看零售》分析称，“名创优品要想顺利实现IPO，提升利润率、突破单一业务线就显得十分重要。”