五折出售的球衣，“心碎”的阿迪达斯 | B面世界杯(4)

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▲耐克在微信朋友圈投放的姆巴佩故事

显然，一切和阿迪达斯的最初布局南辕北辙。

世界杯开幕伊始，阿迪达斯位于北京三里屯的亚太品牌中心重新开幕。2000多平方米的四层建筑中，梅西、厄齐尔、莫拉塔等一众球星的巨幅画像出现在显著位置。整个门店一层的大部分都被德国、阿根廷、西班牙队的比赛球衣、复古球衣占据。

▲阿迪达斯三里屯品牌中心一层。

德国夺冠的2014年，阿迪达斯卖出了300万件德国队球衣，这几乎是该品牌当年足球服销量的1/3。阿迪达斯对本届世界杯整体业绩不如往届已有预期。但从单品来看，彭博社的报道称，阿迪达斯CEO罗思徳（Kasper Rorsted）预测，球衣的总销售额将超过2014年的800万件，仅在美国就预计销售100万件球衣。不过，罗思徳表示，阿迪达斯不会预测球鞋和球的销量。

根据德国足球咨询公司PR Marketing的数据，阿迪达斯还将卖出1000万个官方比赛用球，低于比四年前的1450万个。该公司还预计，32个参赛国的球衣销量在1490万件左右，低于2014年的1770万件。荷兰、意大利这两支高人气球队的缺席是其中的一大原因。

在销售业绩之外，更重要的是，对于以足球见长的德国品牌来说，四年一次的世界杯是展示品牌形象的最佳时机。赞助的球队无法走得更远，这意味着失去了更多在全球电视转播中的曝光机会。