市场洞察：消费升级了，但也理性了(4)

为了更好说明消费升级，我们首先对它做出一个定义。所谓消费升级，是指在消费水平和消费质量提高的基础上，消费结构不断合理优化，并不断地由低层次向高层次发展变化。

[原文来自：www.11jj.com]

具体表现为，品类升级：耐用品消费占比下降，非耐用品及服务型消费占比上升；品质升级：消费者更青睐耐用、安全、舒适的高品质商品，，更加关注商品的服务体验并且愿意为之付费；体验升级：消费者即时性需求凸显，并希望得到专属的服务体验以获得身份认同感。

那么，为什么还有人感觉到消费降级？这是因为消费者在回归理性。一项网络购物调研显示，55.6%的用户表示“实用性是购物的标准”；另外，42.6%的消费者表示“在入不敷出的情况下会放弃某些消费”。

一、二线城市的居民追求高性价比，一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产阶级的焦虑；另一方面来自社会文化的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，重新审视零售本质， 回归理性消费。

从消费层级来看，三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低，且空余时间多，故他们对价格的敏感度较高，往往追求低价，互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道。

综上所述，我们对消费升级是这样理解的：

1、在经济增长的大背景下，收入普遍增加、技术进步迅速、 人口老龄化在持续推动消费普遍性升级;

2、消费的结构发生了：从传统消费到新兴消费，从数量消 费到质量消费，从物质消费到服务消费的变迁;

3、消费在品类上呈现M型分化，在某些方面如消耗品和耐久 消费品方面压缩开支，但同时愿意付昂贵的价钱到教育、 医疗、保健、提升生活品质等方面;

4、消费者具有更强的自主意识、受教育程度和对商品的辨 识能力提高，消费观念更加成熟理性。