国货成精：老干妈是如何变成玛丽莲·梦露的？

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作者：迟宇宙

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

“老干妈”陶华碧这漫漫的一生，是通过一瓶瓶油制辣椒和风味豆豉延展开的。她将自己的头像印在了玻璃瓶上，成为了举国皆知的女性。她低调、神秘，与味道相伴，沿着贵阳南明龙洞堡的见龙洞路悠荡了半生，努力躲避镁光灯和印刷术的袭扰，如今却成为了新时代的“网红”。

2018年10月29日，星期一。“老干妈”总经理助理李鑫造访了阿里巴巴西溪园区。在那里他与天猫的人进行了一场数小时的交流。他怀揣三个目的而来，一是来学习，二是想探讨一下如何处理网上侵权的问题，第三个目的是探讨一下如何与天猫一起拓展海外市场。

这是李鑫第一次造访阿里巴巴。

李鑫回到贵州的第二天，10月31日。“老干妈”的微信公众号推送了《越经典约（越）潮流，天猫双11十周年来了》。在此之前一年多时间里，“老干妈”只推送了四条消息，一条2017年的国庆问候，三条招聘信息。

一张充满了波普风格的海报颠覆了“老干妈”的形象，使它从一个静态的商标变成了一个充满动感的艺术造型。

人们看到了一个不一样的“老干妈”，还有一个不一样的“陶华碧”。超市货架上的那个“老干妈”，摇身一变，成为了潮流中的“老干妈”。对于人们的味觉记忆和心理认知，这不啻是一场剧烈变革。

“老干妈”毫无疑问是一种国民味道，而“陶华碧”则是国民的“老干妈”。每个人的记忆中都有一个陶华碧，就像每个人的味蕾，都曾体验过“老干妈”抚慰一般。

在中国，在天猫，“老干妈”是寻常的生活，是日子的飘荡；在美国，在亚马逊，“老干妈”是网红，是中国味道，是记忆和怀念。

美国人将“老干妈”翻译成“Lao GanMa”或者“The Godmother”。亚马逊上充斥着对“老干妈”的褒奖与膜拜；2012年7月，美国奢侈品电商Gilt甚至将“老干妈”奉为尊贵调味品，称之“来自中国的进口奢侈品”。

“老干妈”曾经距离互联网和电子商务非常遥远。他们对新媒体和新商业模式并不敏感。他们的天猫旗舰店，也是不久前在当地政府的推动下才建立。

陶华碧与她的孩子们，一门心思只想做好油制辣椒和风味豆豉，从来没想过如何在互联网上扩展自品牌，更没想过有一天成为“网红”。他们封闭保守、自得其乐，以龙洞堡的方式享受着被举国爱戴的乐趣。他们拥有巨大的自驱力和内心世界。

天猫，用一场“国潮行动”，用一次跨界，改变了“老干妈”。

 

贰

2017年4月24日，..印发《..关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。中国的媒体将注意力聚焦到了“中国品牌”上，而领导人们则纷纷站出来为国家品牌呐喊助威。

天猫品牌部的锦雀开始筹划做点儿什么。她想，中国品牌现在获得了国家政策支持，天猫作为一个全球品牌的汇聚地，应该找一个切入点来支持中国品牌。他们五个人形成了一个小组，选择了“文化”作为切口。

他们的初衷很好，但很快就发现，拿“文化”去跟消费者沟通，“距离有点远，他们感知会比较弱”。2018年的时候，他们调整了策略，将文化与潮流结合在一起，帮助中国品牌去跟国际接轨和交互。