深度研究 | 2018年中国房地产企业产品力研究

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2018年，中央多次表态“坚决遏制房价上涨”，进一步强调“房住不炒”。在调控常态化、市场降温、消费回归理性的背景下，中国房地产行业或将告别资源竞争的生产时代，迎来以产品致胜的消费时代。房企之间的竞争也将在一定程度上回归产品力竞争的本质。

一方面，在企业竞争日趋激烈、部分城市限价持续的同时，部分优秀房企没有选择在装修、景观、绿化等各方面进行产品简配，而是仍然坚持打造产品品质以及“做好产品”的品牌理念。

另一方面，多数房企也从自身产品力提升着手，进行产品系及其标准的建设与升级，打造产品IP铸造品牌形象。并通过产品“科技化”“精细化”、管理“产业化”“信息化”，以及从客户需求出发的“个性化”进行产品创新，让企业在“微冷”的市场环境中仍然保持较强的品牌号召力与产品竞争力。

在本次2018年中国房地产企业产品力研究中，我们通过分析2015-2018年至今重点监测城市所有在售项目的销售数据。从项目套均总价和项目销售均价两方面，综合评估了不同能级城市中，单项目与所在城市平均水平的比值，最终划分为豪宅、高端、中端三大产品定位（总价比值>1.2或均价比值>1.2为高端；总价比值>2或均价比值>2为豪宅）。并在此分类的基础上，总结了不同能级城市市场中表现突出房企的特征及产品分布，以及2018年中国房地产市场中产品整体表现的发展趋势。

一、城市市场特征

一线城市：受政策影响，纺锤形中间部分呈膨胀现象。从成交金额的基本数据结构看，一线城市豪宅、高端、中端产品的分布结构呈现3:4:3的格局。伴随着豪宅和中端产品的逐步缩量，高端产品在逐步放量。应该说这是未来一线城市商品房市场发展的趋势：城市明确建设用地界线，施行长期的“建设用地零增长政策”，未来会出现“基础保障性住宅”由政府主导国有开发企业共同推进的格局，而由“改造”带动的新建商品房市场，产品将会更多地呈现“消费升级”的态势，即所谓的由“旧改”推高的土地价格，让“高端”产品比例会维持较高的比例。

2016年至2018年一线城市豪宅产品成交金额占比受政策影响降幅明显，达11.4个百分点；而高端产品的增幅相对较大，达14.4个百分点。未来随着长效政策的落地，城市更新模式的逐步成熟，这种中间膨胀的形态会重新回归常态。

一线城市市场2015-2018年产品定位结构变化趋势